Lo que necesita saber para posicionar correctamente su marca
Durante la pandemia de Covid-19, se produjo un cambio hacia la venta de bienes de consumo directamente a los compradores. Esto significaba que los proveedores se enfrentaban a una cadena de suministro minorista cada vez más compleja. Además, existía la tensión adicional de una cadena de suministro global vulnerable. Algunos expertos empiezan a preguntarse si las marcas de venta directa al consumidor se han combinado con el comercio electrónico para cambiar significativamente la naturaleza y las actividades de la cadena de suministro mundial actual. Y lo que quizá sea más importante, ¿qué futuro le espera a esta modalidad de negocio?
Venta directa al consumidor
Uno de los expertos en este tema es Marne Martin, Presidente de IFS Service Management. Recientemente, Martin fue entrevistada y aportó sus puntos de vista. Se trataba de un compromiso importante por la necesidad de trazar un mapa de cómo los proveedores pueden navegar por esta situación relativamente nueva en su beneficio. Además, esto podría iniciar una tendencia más amplia que requiere atención analítica. IFS es una autoridad en desarrollo de software y computación en nube para empresas que distribuyen o fabrican bienes, gestionan operaciones centradas en servicios o construyen y mantienen activos.
Existe una diferencia entre las marcas directas al consumidor (DTC) y lo que solemos denominar marcas tradicionales a la hora de gestionar la cadena de suministro. Martin define una DTC como aquella que tiene el control exclusivo de su comercialización, incluidos canales y modalidades. Esto puede incluir la venta en línea o el uso de tiendas de marca. En lugar de trabajar con mayoristas, minoristas y distribuidores, un DTC llevará a cabo estas actividades internamente. Por lo tanto, un DTC recopilará datos de fabricación, marketing y ventas.
La ventaja inmediata y obvia es el acceso directo y el control del proceso de comercialización. Además, los DTC disponen de flexibilidad para adaptarse a las cambiantes condiciones de comercialización, en lugar de consultar a terceros que pueden tardar en reaccionar. En algunos casos, es necesario subcontratar la logística directa e inversa, incluso entre los DTC. Sin embargo, se trata de una decisión que toman consciente y estratégicamente en lugar de que se les imponga. Además, la marca DTC matriz supervisa y controla de cerca las funciones externalizadas.
Aprovechar al máximo el proceso de producción y comercialización
En última instancia, las cadenas DTC buscan optimizar las operaciones para facilitar las compras. Sin embargo, también es importante tener en cuenta otros procesos de la cadena, incluido el proceso de devoluciones. La encuesta de IFS a empresas globales de servicios de campo indicó un aumento en la adopción de tecnología y estrategias de inversión relacionadas desde 2018. La logística inversa es particularmente importante y ha aumentado del 25% en 2018 al 54% este año. Un proceso de devoluciones efectivo siempre ha sido esencial para las marcas DTC. Sin embargo, ahora es crucial porque es un diferenciador estratégico, mejora las experiencias de los clientes y mejora la rentabilidad.
En la era del comercio electrónico, la capacidad de devolver los productos de forma segura y eficiente es tan importante como la capacidad de entregarlos en primer lugar. Las marcas DTC tienen responsabilidades adicionales, ya que este proceso es de su competencia en lugar de descargarlo en un minorista o mayorista. En los últimos tres años hemos asistido a un auge de las marcas DTC, debido sobre todo a los cierres de Covid-19, cuando muchos consumidores se quedaron en casa y a menudo no tuvieron más remedio que pedirlo todo por Internet. Esto provocó un repunte del comercio electrónico de diversos artículos, como coches, muebles, medicamentos y comestibles. Las presiones inflacionistas en muchas economías industrializadas han inspirado a otros a buscar ofertas en línea. Además, el comercio electrónico tiene la ventaja de que la información sobre productos y precios puede compararse fácilmente, a diferencia de las compras en tienda, donde la información se limita a lo que el consumidor tiene delante.
Las compras comparativas y la búsqueda de gangas proliferan en el comercio electrónico
La reciente encuesta de Prosper Insights & Analytics indicaba que alrededor del 30% de los consumidores han aumentado sus compras comparativas en el comercio electrónico en respuesta a la inflación. Las marcas convencionales también están recurriendo ahora a estrategias de venta directa para atraer a los compradores en línea. Sin embargo, las marcas de venta directa están luchando contra la congestión portuaria, la escasez de mano de obra y una demanda de los consumidores sin precedentes. Así pues, la logística debe racionalizarse aún más para garantizar una entrega rápida y mejorar la experiencia del cliente.
Según Martin, muchas empresas están decidiendo internalizarlo todo. Por ejemplo, un reciente estudio de IFS demostró que los responsables de las grandes empresas se están replegando sobre sí mismos a la hora de controlar su cadena de suministro. Así, el 72% de los encuestados ha aumentado la proporción de suministros nacionales frente a los proveedores internacionales. Además, más del 50% se ha planteado aumentar la proporción de materiales o componentes que se producen internamente en lugar de subcontratarlos en otros lugares.
Adoptar una economía circular
Una de las respuestas menos convencionales al riesgo de una cadena de suministro expuesta es adoptar la economía circular. Por ejemplo, algunas empresas como Schoeller Allibert reciclan materiales utilizados en el proceso de fabricación, con lo que consiguen objetivos de sostenibilidad y resistencia de la cadena de suministro. La encuesta de IFS indicaba que el 93% de los responsables de la toma de decisiones habían visto cómo sus organizaciones adoptaban la economía circular o planeaban adoptarla en el futuro. Se trata de un rayo de esperanza tras la preocupación de que los objetivos de sostenibilidad pudieran retroceder tras Covid-19 y la guerra entre Rusia y Ucrania.
Otra tendencia fundamental es la actualización de la planificación de recursos empresariales (ERP). Las reformas se centran en los sistemas de gestión de activos empresariales (EAM), la experiencia del cliente (CX), la cadena de suministro y las capacidades de logística inversa, y la fabricación. La Inteligencia Artificial (IA) se ha incorporado a los modernos marcos integrados de EAM, CX y ERP. De este modo, los usuarios pueden predecir la necesidad de piezas específicas durante el proceso de fabricación y las operaciones. Por lo tanto, es posible prever y adelantarse a las necesidades de asignación de mano de obra.
Mejorar el entorno de la cadena de suministro
En los últimos 24 meses se han producido mejoras significativas en el entorno de la cadena de suministro, especialmente en la reducción de la tensión que la había atenazado. Por ejemplo, las tarifas de envío a largo plazo de un contenedor de 40 pies desde Asia oriental a Estados Unidos rondan ahora los 1.400 dólares, en consonancia con su situación anterior a la pandemia. En un momento dado, eran un 85% superiores a esa cotización, según datos de Xeneta. No obstante, aún quedan muchos retos por resolver. Por ejemplo, las reservas de Los Ángeles y Long Beach han remitido. Aun así, algunas reservas llegan hasta los 12 meses en el Canal de Panamá por si vuelven a producirse retrasos.
Las vulnerabilidades de la cadena de suministro han inspirado un llamamiento a una mayor inversión y renovación, con un ejemplo de ello es la decisión de diversificar las cadenas de suministro, incluyendo la deslocalización, la deslocalización cercana, el almacenamiento y la adopción de la economía circular. La excesiva dependencia de las cadenas de suministro justo a tiempo es cosa del pasado. La transformación digital también está abriendo nuevas fronteras a la resiliencia. Por ejemplo, algunas empresas están automatizando las operaciones y la relación con sus clientes. IFS es un ejemplo de ello al adoptar enfoques perennes para las actualizaciones de software. El uso de un enfoque incremental mejora la agilidad del negocio, con objetivos que se revisan y redefinen continuamente en línea con el mercado.
Concluyendo
La lección aprendida en los últimos tres años no se olvidará aunque la situación se normalice. Muchas empresas siguen mejorando sus cadenas de suministro para prevenir futuras vulnerabilidades. La digitalización y la diversificación forman parte de esta ecuación. Por ejemplo, es probable que las redes sociales y el análisis de opiniones ocupen un lugar destacado en la futura planificación operativa. El consumidor y sus experiencias seguirán estando en el centro de todos estos cambios en el panorama DTC.
